El reposicionamiento hotelero es la mayor oportunidad de generación de valor patrimonial que existe hoy en el mercado hotelero español. PHG Hotels & Resorts asesora a propietarios e inversores en todo el proceso: desde el diagnóstico inicial del activo hasta la selección de la marca o el operador, la negociación del contrato y el acompañamiento durante la reforma y la apertura.
El reposicionamiento hotelero es el proceso mediante el cual un activo hotelero existente se transforma para dirigirse a un segmento de mercado diferente al actual, con el objetivo de incrementar su rentabilidad y su valor patrimonial. Puede implicar una reforma del producto, un cambio de operador, la incorporación de una marca internacional, una redefinición del concepto de restauración, o una combinación de varias de estas acciones.
España cuenta aproximadamente con 16.000 hoteles y el 85% son independientes. La mayoría opera sin marca internacional, sin estándares de gestión modernos y con una infraestructura comercial limitada. Eso representa una oportunidad enorme, y un riesgo igualmente grande si el proceso no se gestiona con criterio especializado.
Pero el reposicionamiento no siempre es la mejor solución. PHG parte siempre de un diagnóstico riguroso del activo antes de recomendar cualquier acción. En algunos casos, la alternativa óptima es mejorar la gestión actual. En otros, incorporar una marca. En otros, vender. La recomendación correcta depende del análisis de mercado, del estado del activo y de los objetivos de cada propietario.
Los escenarios más habituales en los que PHG asesora en procesos de reposicionamiento son:
Depende del alcance de la reforma, la categoría objetivo y las exigencias de la marca que se incorpore. La clave es encontrar el equilibrio adecuado entre el nivel de inversión en capex y el retorno esperado, el cual debe analizarse antes de comprometerse con ninguna decisión. PHG ha asesorado reposicionamientos con inversiones muy diversas, desde reformas selectivas hasta transformaciones integrales. En todos los casos, el análisis de viabilidad previo es imprescindible.
La incorporación de una marca internacional aporta tres ventajas determinantes: una infraestructura comercial global que genera ocupación desde el primer día, unos estándares de producto que guían la reforma y evitan errores costosos, y una credibilidad frente a inversores y entidades financieras que facilita la obtención de financiación y aportan liquidez al activo. En el caso del Mercure Benidorm, PHG seleccionó la primera marca global en entrar en ese destino, lo que convirtió el hotel en referencia del mercado y le permitió, literalmente, doblar su facturación.
Lo que dure la obra más 3 años de estabilización tras la apertura. La fase de planificación y selección de marca suele durar entorno a 6 meses. La reforma, entre uno y dos años dependiendo de su alcance. Y el período de estabilización operativa, entre 1 y 3 años. La experiencia con Accor demuestra que una de las claves del éxito es dedicar suficiente tiempo a la fase de planificación. Los errores que no se detectan antes de la obra se pagan muy caro después.
PHG puede acompañar al propietario en todo el proceso o en fases específicas según las necesidades: diagnóstico y análisis de situación, definición del concepto y posicionamiento objetivo, selección de la marca o el operador, negociación del contrato, acompañamiento durante la reforma, y seguimiento hasta la apertura y estabilización. El alcance del mandato se acuerda con el cliente al inicio. El servicio de asesoría de PHG es de negocio. PHG no ofrece asesoría técnica ni legal.
Los más habituales son: iniciar la obra sin haber definido el concepto de producto con precisión, seleccionar un arquitecto o interiorista sin experiencia hotelera específica, no incorporar a los especialistas de F&B en la fase de diseño, subestimar la importancia de la habitación piloto, y no planificar la apertura con suficiente antelación. Un hotel que acaba de abrir no admite el período de ajuste que tiene cualquier otro negocio. Desde el primer día tiene que funcionar al 99%.
Sí. PHG tiene acceso y relación directa con los principales grupos hoteleros globales — Marriott, Hilton, Accor, IHG, Wyndham, Hyatt, así como con marcas independientes, grupos boutique y operadores especializados. La selección de marca parte siempre del perfil óptimo para el activo y el mercado, no de la disponibilidad o la relación previa con ningún grupo.
Una sociedad familiar propietaria de un hotel de 3 estrellas en Benidorm encargó a PHG un análisis de situación del activo. Los resultados operativos estaban muy por debajo del potencial del hotel y de lo que el mercado podía ofrecer. Existían divergencias entre los accionistas sobre si vender o poner el activo en valor.
PHG demostró al consejo de la sociedad que tenía mucho más sentido económico reposicionar el hotel que venderlo en su estado actual. La venta en ese momento habría implicado un descuento significativo sobre el valor potencial del activo. La propuesta de PHG incluía tres ejes: profesionalizar la gestión con un nuevo equipo directivo, incorporar una marca hotelera global, y ejecutar una reforma integral del producto.
PHG llevó a cabo el proceso de selección de marca entre los principales grupos del top 10 global y seleccionó a Accor y su marca Mercure Hotels como la más adecuada para el activo y el destino. Fue la primera marca internacional en entrar en Benidorm, un hito que El Confidencial recogió como referencia del potencial de transformación de los destinos vacacionales españoles de masa.
PHG también apoyó a la sociedad en la obtención de financiación, en la selección del estudio de interiorismo, del estudio de paisajismo, de la constructora y de la empresa de project management.
El resultado: facturación multiplicada por dos, hotel más valorado del destino y mejor representante de la marca Mercure Hotels en la Península Ibérica.
«Un trabajo fantástico, no sabes lo que te lo agradezco. Espero que salga ya este proyecto y podamos seguir trabajando. Con gente como tú es todo mucho más fácil.»
Dámaso Expósito, Franquiciado de Accor y propietario del Hotel Mercure Lugo
«Nuestra experiencia con PHG es muy positiva. En Buenavista Equity Partners hemos contado con Ivar en varias de nuestras últimas inversiones en activos hoteleros de diferentes tipologías, demostrando siempre su gran profesionalidad y conocimiento del sector y sus tendencias.»
Víctor Macías, Socio, Buenavista Equity Partners
Si tienes un activo hotelero con potencial de mejora y necesitas un diagnóstico independiente y un plan de acción concreto, no dudes en contactarnos directamente.
Ivar Yuste | phg@phghr.com | (+34) 91 056 92 11
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