Seleccionar Operador y Marca para un Hotel
Proceder a sustituir al operador que gestiona nuestro hotel por otro, incorporar una marca,
Este formato sigue siendo la estructura operativa más habitual, tanto a nivel global, como en España. Esta modalidad brinda el mayor grado de control, ya que todos los componentes de la cuenta de resultados quedan bajo la responsabilidad directa del propietario.
Sin embargo, teniendo en cuenta que las dos principales barreras de entrada al sector hotelero son el tamaño (en habitaciones y en hoteles) y la tecnología, este modelo solo maximiza la rentabilidad y la valoración del activo en circunstancias muy excepcionales:
en el caso de activos hoteleros únicos,
ubicados en localizaciones irrepetibles,
que superan de forma consistente al mercado,
y que son gestionados con los más elevados estándares de excelencia operativa.
De no cumplirse estas premisas, en la mayoría de situaciones, el modelo del propietario gestor no consigue nunca maximizar la rentabilidad de la cuenta de resultados o la valoración del activo.
Los contratos de arrendamiento se sitúan en el extremo opuesto del espectro en cuanto a grado de control por parte del propietario. Por definición, el arrendatario asume la posición del propietario en todos los aspectos de la operación y soporta el riesgo financiero total del activo.
Esta transferencia de riesgo se refleja en la rentabilidad del modelo: las estructuras de arrendamiento suelen reducir el retorno del propietario entre un 20% y un 30% frente al escenario de propietario gestor, ya que el inquilino debe ser compensado por asumir todo el riesgo operativo.
Por supuesto, una marca fuerte puede sustentar un alto nivel de rendimiento operativo y de valor del activo bajo un arrendamiento, pero el retorno del propietario siempre estará limitado en comparación con otros modelos operativos más flexibles.
Finalmente, la creencia de que los arrendamientos garantizan retornos consistentes, con independencia del momento del ciclo económico en el que nos encontremos, ha quedado ya desacreditada repetidamente en sucesivos periodos de disrupción del mercado.
Tipos de Contrato Hotelero
Los contratos de gestión son la herramienta preferida por las compañías de gestión hotelera más sofisticadas que buscan ofrecer excelencia operativa sin asumir el riesgo financiero asociado al subyacente inmobiliario. Bajo la modalidad de gestión, el propietario mantiene su exposición total a la cuenta de resultados, pero delega todas las funciones de gestión en un operador experto y profesional, que puede optar por utilizar su propia marca, o bien por una marca de terceros.
Ya sea directamente, o a través de una firma de asset management, el propietario puede ejercer un grado significativo de control sobre el desempeño del operador. Cuando el contrato de gestión se negocia adecuadamente, con el apoyo de un asesor legal especializado, los intereses del operador y del propietario pueden alinearse de forma significativa.
Los honorarios del operador son variables y provienen principalmente de los ingresos totales y del GOP, incentivando así al operador a maximizar el rendimiento.
La gran diferencia de este escenario reside en la naturaleza del contrato. Mientras que el contrato de gestión es un contrato de prestación de servicios, el modelo de franquicia es un contrato mercantil de licencia de uso de propiedad intelectual: ya sea de la marca, sistemas, estándares, know-how y/o determinados métodos operativos.
En este modelo, el propietario mantiene el control total de la operación y su exposición completa a la cuenta de resultados. La marca aporta herramientas muy potentes para impulsar el rendimiento comercial del hotel, pero llegar a extraer el máximo valor de esas herramientas es responsabilidad única del propietario (o de la empresa gestora que este designe). Este principio aplica a cualquier ámbito de la operación, incluyendo ventas y marketing, relaciones públicas, formación, herramientas IT, estrategia de A&B, etc.
Cuando se ejecuta de forma eficaz, la combinación de una estricta política de control de costes y el refuerzo de ingresos derivado de la marca, puede ofrecer el máximo potencial de rentabilidad y de valoración del activo, superando en muchos casos a otros modelos contractuales en términos de márgenes de GOP.
Comprender todas estas dinámicas es donde reside la clave para escoger el formato contractual que maximice el rendimiento y el valor de un activo hotelero concreto a largo plazo.
