Incursión Fortuita en el Negocio Hotelero

1. Estudio de Mercado y Viabilidad

La primera pregunta es sencilla: ¿Tiene sentido desarrollar un hotel en este activo concreto? Para responderla, es imprescindible un análisis riguroso que contemple:

a) Estudio de Mercado

• – Contexto competitivo y estructura en el entorno del activo
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• – Zona de influencia y generadores de demanda
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• – Comportamiento de los establecimientos existentes
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• – Categoría, tamaño y atributos de producto
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• – Limitaciones y oportunidades presentes y futuras
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b) Análisis de Viabilidad del Proyecto

• – Determinación de la inversión estimada
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• – Proyecciones económicas
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• – Formato de explotación y marca
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• – Categoría y posicionamiento recomendados
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• – Perfil de cliente objetivo
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• – Capacidad de apalancamiento

Con esta fase completada, la empresa propietaria dispone de una visión clara sobre:

• – Si debe desarrollar el activo o no
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• – En qué formato
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• – Con qué nivel de inversión
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• – Y bajo qué estructura operativa y comercial

2. Estructuración del Formato de Operación

Una vez determinada la viabilidad, el siguiente paso es ejecutar el modelo de explotación más adecuado. Para ello, resulta esencial contar con acceso directo a:

• – Marcas nacionales e internacionales presentes en España
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• – Marcas internacionales con intención de entrada en nuestro mercado

Tras aplicar los filtros derivados del estudio previo (ubicación, categoría, tamaño, perfil de cliente, servicios complementarios, etc.), el número de grupos hoteleros susceptibles de aportar valor suele reducirse a unos pocos candidatos realmente alineados con el proyecto. La labor de asesoría hotelera consiste entonces en:

• – Identificar al operador más idóneo
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• – Estructurar el formato de la relación contractual
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• – Negociar las condiciones de negocio
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• – Optimizar requisitos clave de la propiedad

Esta fase es determinante para la creación de valor a largo plazo.

3. Asesoría hasta la Apertura

Con el contrato firmado, comienza la fase más delicada: el desarrollo o reconversión del activo. En este punto es altamente recomendable que el asesor hotelero acompañe el proceso en varios aspectos:

• – Definición y coordinación de la ejecución del producto junto con la marca
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• – Asesoría de negocio a los diferentes participantes en el proyecto
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• – Adecuación de estándares de marca a las restricciones de la propiedad
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• – Supervisión de presupuestos de preapertura
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• – Negociación de presupuestos operativos iniciales
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• – Coordinación con el operador durante la fase de pre-opening

Una deficiente ejecución en esta etapa puede comprometer la rentabilidad futura del activo.

4. Asset Management

No es recomendable que la apertura sea el final del proceso. Una operación hotelera nueva suele requerir aproximadamente de 3 ejercicios completos para estabilizarse. Durante este periodo, y quizás más allá, resulta recomendable contar con servicios de Asset Management independientes que:

• – Supervisen el cumplimiento de los objetivos pactados en contrato
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• – Contrasten estrategias comerciales y operativas alternativas
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• – Contribuyan a alinear los intereses del propietario y los del operador

El objetivo es garantizar que el activo cumpla las expectativas de rentabilidad y generación de valor planteadas al inicio.

En definitiva, aunque una empresa pueda contar con una dilatada experiencia en otros verticales inmobiliarios, el negocio hotelero se rige por dinámicas propias que exigen un conocimiento específico.

Cuando un suelo o inmueble con uso hotelero afloran en cartera fuera del core business, la decisión sobre su puesta en valor no debe ser improvisada. Bien gestionado, un activo hotelero puede convertirse en una vía adicional de generación de valor hacia nuestro negocio principal. Inadecuadamente estructurado, puede convertirse en un activo complejo y poco rentable. La diferencia radica, casi siempre, en la calidad del análisis previo que llevemos a cabo y en el acompañamiento experto que nos guíe durante todo el proceso.