Estrategia Hotelera para Propietarios: Clave para la Continuidad del Negocio
Al igual que en otros sectores empresariales, la industria hotelera exige una visión estratégica
Las tres recomendaciones principales a seguir, si queremos obtener una valoración real de mercado para nuestro establecimiento, son las siguientes:
En los establecimientos hoteleros se superponen dos componentes de valor: el valor del negocio hotelero que se desarrolla en el establecimiento y el valor del activo inmobiliario subyacente.
En lo relativo al análisis del negocio hotelero, el especialista que lleve a cabo la valoración del establecimiento debe ser capaz de analizar en profundidad el comportamiento económico del hotel (alojamiento, A&B, eventos, etc.), las competencias de la gestora hotelera, el potencial de la marca hotelera, su posicionamiento de mercado, su estrategia comercial y su eficiencia operativa. Además, este análisis deberá enmarcarse obligatoriamente en el contexto del mercado donde opera el hotel. Será imprescindible identificar en detalle y valorar las dinámicas de dicho mercado para determinar si sustentan o no la valoración del establecimiento.
En segundo lugar, el estudio del activo inmobiliario debe acotar su valoración en tanto que inversión inmobiliaria, grado de optimización del inmueble para fines hoteleros y su valoración comparativa de mercado, etc. Todo ello resultará en una aproximación muy concreta al valor del componente inmobiliario.
Por tanto, por tratarse de un activo inmobiliario donde converge un negocio muy especializado, resulta evidente que el profesional que lleve a cabo un análisis de estas características sea un consultor hotelero, y no un profesional de perfil estrictamente técnico y/o ajeno al funcionamiento de la actividad hotelera.
Los parámetros de valoración hotelera generalmente reconocidos, como el múltiplo de EBITDA, las transacciones comparables, la tasa de descuento del mercado, el precio por habitación, la renta por habitación, etc. son los más idóneos para valorar adecuadamente un hotel, junto con el coste de reposición. Estos criterios a su vez se derivan de parámetros como el ADR, la ocupación, el RevPAR, el GOP, los márgenes departamentales, la categoría del establecimiento, el perfil de hotel, sus atributos de producto, etc.
Esta aparente obviedad entra en contradicción frontal con la normativa vigente para su uso por parte de las entidades de tasación oficiales. Dicha regulación, emitida por el Banco de España, apenas menciona vagamente el uso hotelero y no ofrece absolutamente ninguna indicación o criterio sobre su adecuada y específica valoración (Orden ECO/805/2003, de 27 de marzo, sobre normas de valoración de bienes inmuebles y de determinados derechos para ciertas finalidades financieras).
Uno de los aspectos más interesantes, a la hora de realizar una valoración hotelera, consiste en la posibilidad de determinar los incrementos de valor que puede experimentar un activo hotelero si actuamos sobre diferentes factores limitadores de su rentabilidad tales como la gestión, el tipo de contrato, la marca, la categoría, el posicionamiento de mercado, los atributos del producto, la optimización del inmueble, etc.
La posibilidad de contrastar el valor actual de un activo hotelero con su valor potencial de mercado nos permite visualizar el recorrido de valor que el activo sería capaz de alcanzar en escenarios concretos. Este análisis resulta extremadamente valioso para propietarios e inversores a la hora de tomar una decisión patrimonial de transcendencia y permite comparar con anticipación el coste y el retorno de las diferentes alternativas de valor disponibles.
