Due Diligence Hotelera
La liquidez acumulada por parte de algunos propietarios independientes, altamente profesionalizados y con visión
Sin embargo, desarrollar o reposicionar un activo de estas características exige una visión de largo plazo. El posicionamiento sólido de un hotel destino rara vez se alcanza antes de los 5 años, por lo que cualquier decisión precipitada o excesivamente orientada al corto plazo puede comprometer la viabilidad del proyecto.
Los 4 pilares fundamentales que sustentan la viabilidad de este perfil de hotel son los siguientes:
La razón última que impulsa al cliente a desplazarse hasta un hotel destino debe residir en la singularidad de su propuesta de valor. No basta con ofrecer un alojamiento de calidad. Es necesario construir un ecosistema de experiencias capaz de mantener el interés del huésped durante varios días consecutivos.
Esto implica, entre otros elementos:
En un mercado global donde los viajeros sofisticados tienen acceso a alternativas extraordinarias, un hotel destino compite con propiedades en Bali, Toscana o Patagonia. La singularidad del producto debe ser incuestionable, y esto requiere inversiones iniciales en interiorismo, equipamiento, y desarrollo de experiencias que algunos propietarios infraestiman. Asumir que la ubicación remota constituye por sí sola un factor de diferenciación suficiente es, en la práctica, una premisa errónea.
Atraer, retener y motivar talento profesional en ubicaciones remotas representa uno de los mayores obstáculos operativos en este tipo de hoteles.
El primer desafío es el reclutamiento. Será necesario ofrecer condiciones adicionales, como alojamiento, transporte o paquetes retributivos más competitivos, para atraer profesionales cualificados, especialmente en puestos directivos, donde la experiencia previa resulta crítica.
En segundo lugar, retener al personal será complejo y nuestra rotación será elevada. Deberemos desplegar estrategias de reclutamiento y formación continuada en el entorno de nuestra ubicación para poder contrarrestar esta mayor rotación.
Un hotel destino no puede permitirse errores de servicio: el cliente habrá invertido tiempo y recursos en su desplazamiento, y sus expectativas serán proporcionalmente más altas. La excelencia operativa es un objetivo claro.
En tercer lugar, para que todo lo anterior sea posible, nuestro esfuerzo comercial deberá incluir en su perímetro, no solamente a nuestro hotel, sino también al destino en el que se enmarca.
En muchos casos, nuestro hotel será el mayor contribuidor al PIB local y nuestro presupuesto de marketing será significativamente superior al del propio municipio, comarca o provincia donde se ubique nuestro establecimiento.
La captación de clientes requerirá inevitablemente una estrategia sólida de canal directo y la construcción progresiva de una base de datos propia. El coste de adquisición será más elevado que en ubicaciones tradicionales, pero el perfil de cliente obtenido tenderá a mostrar mayores niveles de fidelidad, repetición, prescripción y estancia media.
Esta realidad exigirá presencia extensiva online con relaciones públicas, y storytelling de marca. No bastará con contar con una web funcional. Necesitaremos construir una narrativa potente, generando contenido visual de alto impacto, y manteniendo una presencia activa en canales especializados (revistas de lifestyle, influencers de viajes experienciales, plataformas temáticas y redes sociales).
Por último, los 3 pilares que acabamos de exponer deberían articularse bajo el paraguas de un Clúster Turístico en la zona, que deberemos crear nosotros y liderar.
Entre otras iniciativas, las funciones de este clúster turístico deberían ser:
La experiencia del cliente no se limita al perímetro del hotel. La percepción global del destino condiciona directamente la satisfacción y, por tanto, la rentabilidad del activo.
En definitiva, desarrollar un hotel destino es perfectamente viable, pero solo para propietarios que interioricen que están creando algo más que un activo hotelero: están construyendo un destino en sí mismo.
Aquellos propietarios que aborden este tipo de inversión con una visión estratégica, recursos adecuados y la paciencia necesaria para madurar el posicionamiento, tendrán la oportunidad de crear activos altamente diferenciados, con barreras de entrada significativas y un notable potencial de rentabilidad a largo plazo.
